Publiciteit - 5 veelgemaakte fouten

Gratis publiciteit in kranten en op radio en tv is altijd meegenomen voor je bedrijf of organisatie. Je kunt het natuurlijk helemaal aan het toeval overlaten of er over je wordt gepubliceerd, maar het is slimmer om ervoor te zorgen dat je de aandacht van journalisten op jouw activiteiten vestigt. Check snel of jij mooie kansen mist door onderstaande veelgemaakte fouten te maken.

1. De media nooit informeren
Journalisten zijn altijd op zoek naar nieuws: groot nieuws én klein nieuws. Ze zoeken niet alleen informatie die van levensbelang is, maar ook ludiek nieuws, mooie of grappige foto’s en persoonlijk verhalen. Als je de media niet van jouw bestaan, jouw ontwikkelingen en jouw activiteiten op de hoogte stelt, geef je ze ook niet de kans om er aandacht aan te besteden.

2. De media veel te weinig informeren
Misschien stuur je standaard twee keer per jaar een persbericht naar de media: bijvoorbeeld om je jaarcijfers te melden en om te informeren over je aanwezigheid op de jaarmarkt in het dorp. Bedenk dan dat er véél meer aanleidingen zijn om de pers te tippen! Hoe vaker je het probeert en hoe diverser je berichten zijn, hoe meer kans dat je de ene keer juist dat ene huis-aan-huisblad en de andere keer het lokale radiostation aanspreekt. Daar komt bij: als je een levend en levendig bedrijf bent, dan komt dat goed tot uiting als je regelmatig wat te melden hebt. (Natuurlijk moet een persbericht wel echt een duidelijke nieuwsaanleiding hebben.)

3. Al je nieuws naar álle media sturen
Aan de ene kant is het dus goed om regelmatig van je te laten horen. Aan de andere kant moet je media ook niet spammen met informatie die niet voor hen geschikt is. Wees dus selectief als je persberichten verstuurt. Een plaatselijke rommelmarkt zal in principe nooit de landelijke pers halen, dus hoef je de Telegraaf daar ook niet mee ‘lastig te vallen’. Voor het huis-aan-huisblad in je woonplaats is dit wél interessante informatie. Een ludieke recordpoging kun je veel breder melden. Misschien komt ‘Hart van Nederland’ wel kijken …

4. De regionale media onderschatten
Het is natuurlijk fantastisch als jouw bedrijf op een positieve manier in het Journaal van acht uur wordt genoemd. Meteen 2 miljoen Nederlanders die jouw naam horen! De kans hierop is echter niet zo groot: er zijn per uitzending een stuk of acht onderwerpen die worden gekozen uit al het landelijke en wereldnieuws van die dag. Verleg je aandacht en energie eens naar de regionale media in je omgeving. Zij selecteren nieuws niet zozeer op de impact die het heeft op de wereld; hun belangstelling gaat uit naar wat er dicht bij huis speelt, in hun eigen regio. De kans dat een huis-aan-huiskrant je bericht meeneemt is dus veel groter dan dat een landelijk medium dat doet. Daarnaast hebben regionale media een enorm, vaak onderschat bereik. Bijna elk huishouden in Nederland ontvangt gemiddeld twee huis-aan-huiskranten met regionaal nieuws. Richt je publiciteitspijlen dáár eens op!

5. Je bedreigd voelen als een journalist belt
Schandalen en narigheid zijn meestal (ook) interessante onderwerpen voor de media. Maar dat wil niet zeggen dat een journalist er altijd op uit is om ‘sleaze and dirt’ op te sporen. Als er dus een reporter naar je bedrijf belt, voel je dan niet bedreigd, maar zie het als kans om iets van je enthousiasme of vakkennis op hem over te brengen én op zijn lezers of luisteraars. Daar staat tegenover dat je ook niet meteen op alle vragen hoeft te antwoorden. Als je geen tijd hebt of een paar gevraagde gegevens wilt checken of overleggen, vraag dan gerust of je over een uurtje even terug kunt bellen. De journalist heeft er ook baat bij dat informatie correct in de krant komt. Wel moet je er rekening mee houden dat hij vaak een deadline heeft. Pas over twee dagen terugbellen is meestal te laat.

* Wil je geen blog meer missen? Abonneer je dan gratis op mijn nieuwsbrief. Je kunt je natuurlijk altijd gemakkelijk weer afmelden. *

Slim communiceren

Vorige week schreef ik over het belang van investeren in je naamsbekendheid. Immers, onbekend maakt onbemind. Misschien denk je: alles goed en wel, maar al dat communiceren kost ontzettend veel tijd! Dat klopt – en ik ben ervan overtuigd dat het de moeite waard is – maar je kunt hier wel zo slim mogelijk mee omgaan. Door onderwerpen, gegevens en beeldmateriaal zo breed mogelijk in te zetten, maak je er maximaal gebruik van.

Eén keer alle info verzamelen, dan maximaal gebruiken

Een voorbeeld. Een boekwinkel krijgt een bekende schrijver op bezoek die uit zijn nieuwste boek zal voorlezen en boeken van fans zal signeren. De komst van de auteur is een mooi promotiemiddel voor het boek, maar ook voor de boekwinkel. De eigenaar heeft er dus alle belang bij dat het evenement breed wordt gecommuniceerd. Het zou toch jammer zijn als niemand ervan zou weten en er geen enkele fan op kwam dagen.

Doel, doelgroep en middelen
Allereerst bedenkt de winkelier wat zijn doel met de communicatie is: boekenliefhebbers in de regio informeren over de bijzondere leesmiddag en hen overhalen naar de boekwinkel te komen. Vervolgens bedenkt hij met welke communicatiemiddelen hij deze boekenliefhebbers in de regio kan bereiken. Dan zet hij alle informatie op een rijtje over het evenement: de datum, de plaats, de naam van de auteur en een aantal bekende werken van zijn hand, een korte inhoud van het nieuwste boek, een foto en een citaat van de auteur die de fans extra zullen aanspreken …

• Foto

Nu kan het slimme communiceren beginnen: met alle ingrediënten die de winkelier heeft verzameld, kan hij de komende weken een heleboel communicatie-uitingen inzetten zonder er voortdurend veel tijd in te hoeven steken. De foto gebruikt hij op een poster die hij op zijn eigen winkeldeur plakt en misschien elders in de stad ophangt. Maar hij post de foto ook op de facebook-pagina en het twitteraccount van zijn zaak, waarvan hij weet dat de meeste volgers boekenliefhebbers uit de regio zijn, zijn precieze doelgroep. Verder komt de foto van pas voor zijn website en om mee te sturen met een persbericht naar de regionale pers.

• Citaat

Ook het citaat waarin de schrijver aangeeft uit te kijken naar de ontmoeting met zijn fans is geschikt voor de sociale media, de website, het persbericht en misschien een betaalde advertentie. En natuurlijk vergeet hij niet om – samen met de auteur – via zijn digitale nieuwsbrief zijn vaste klanten hartelijk uit te nodigen voor de bijzondere middag.

• Overige gegevens

De gegevens over de auteur en zijn boeken en de samenvatting van het nieuwe boek kunnen in het persbericht, het websitebericht en de nieuwsbrief worden gebruikt. Ten slotte bevatten alle berichten die in de loop van de weken op facebook en twitter worden geplaatst steeds een deel van alle informatie en elke keer een link naar het volledige bericht op de website.

Kracht van herhaling
Een bijkomend voordeel van dit slimme communiceren is dat mensen je boodschap op verschillende plaatsen in verschillende verpakkingen meerdere keren tegenkomen. En dan treedt een ander communicatie/marketingprincipe op: de kracht van herhaling!

Onbekend maakt onbemind

In een smalle straat net buiten het centrum van een grote stad bevindt zich de beste bakkerszaak van Nederland. Het brood, het gebak: alles is er even heerlijk. Er is één minpuntje: bijna niemand weet van het bestaan van deze bakker! Op de gevel hangt geen groot naambord, maar alleen een wit A4’tje met ‘bakkerij’ erop geprint. De bakker geeft geen folder uit, adverteert niet, heeft geen website of facebookpagina. Ja, hij staat wel in het telefoonboek en natuurlijk is er een kans dat potentiële klanten toevallig door het straatje komen.

Bezuinigen op pr?
In tijden dat het financieel moeilijk is, kun je als bedrijf of organisatie geneigd zijn te bezuinigen op je pr-budget. Maar hoe kun je verwachten dat mensen ontdekken dat jij de beste bakker bent, de mooiste fietsen verkoopt, een unieke aanpak hebt … als je het ze niet vertelt? Niet voor niets hebben we een spreekwoord ‘onbekend maakt onbemind’.

Het logische model van kennis – houding – gedrag

In de communicatie is dat spreekwoord vertaald in het model van ‘kennis – houding – gedrag’. Dit model gaat uit van het principe dat mensen eerst bijvoorbeeld een product moeten kénnen (kennis), er dan enthousiast over moeten worden (houding) en pas dan geneigd zijn om het te kopen (gedrag). Die volgorde kan niet worden omgedraaid. Je moet dus eerst voldoende en de juiste informatie geven vóór je de klant vraagt om in actie te komen en iets te kopen.

Overigens erg logisch: wie koopt er een brood bij een bakker waarvan hij niet weet dat die bestaat (kennis)? En als je kunt kiezen tussen tien bakkers in de stad, dan is de kans groot dat je je brood haalt bij degene waar je positieve verhalen over hebt gehoord of zelf al goede ervaringen mee hebt (houding).

Communicatie baant de weg
Hoewel communicatie soms niet direct meetbaar (verkoop)resultaat oplevert, is het dus toch belangrijk om erin te blijven investeren. Communicatie baant de weg voor verkoop in het bedrijfsleven en bijvoorbeeld ook voor het aantrekken van donateurs bij goede doelen. Onbekend maakt onbemind: wie jouw bedrijf niet kent en er (nog) niet positief tegenover staat, zal geen klant worden.

**

Najaarsaanbieding: online-media-pakket
Zie je het belang van regelmatig een vers nieuwsbericht op je website en de social media, maar kom je er gewoon niet aan toe? Misschien kan ik je helpen met mijn online-media-pakket. Kennismaken kan nu met korting. Lees hier meer over de najaarsaanbieding.

De kracht van enthousiasme

‘Ach ja, leuk is anders, met al die bezuinigingen. Maar iemand moet toch voor de zieken zorgen.’ Als dit een slogan was voor werken in de zorg, zou de campagne waarschijnlijk niet veel nieuwe gegadigden trekken.

Heel anders wordt het als je een verpleegkundige in een spotje hoort vertellen: ‘De werkdruk is soms wel hoog, maar ik ga elke dag met plezier naar mijn werk. Ik weet dat daar mensen wachten voor wie je iets kunt betekenen. Soms patiënten die niet meer beter worden, maar voor wie je de pijn kunt verlichten. En gelukkig ook heel vaak mensen die met de juiste behandeling gezond het ziekenhuis weer kunnen verlaten. Daar doe je het voor.’

Aanstekelijk
Enthousiasme over je werk, over je bedrijf werkt aanstekelijk. Ik denk dat we daar nog veel meer gebruik van zouden kunnen maken in de communicatie. Vorige week was de Fondsenwerving & Zo Bootcamp waar ik de trainingen over persbeleid en (jaar)verslaglegging verzorgde voor mensen uit non-profitorganisaties. Wat was het inspirerend om die deelnemers over hun organisatie te horen praten! Het was overduidelijk dat niemand van de aanwezigen zijn of haar werk (puur) als broodwinning zag. Allemaal geloven zij in het doel van hun organisatie en gaan daar helemaal voor.

Waar is de passie in jouw bedrijf?

Misschien zou je niet elke baan of elk bedrijf direct met enthousiasme associëren. Een bloemkool is een bloemkool; mooi dat de groenteboer die verkoopt, maar niet om over naar huis te schrijven. Of: kantoren met mensen achter de computer moeten er nu eenmaal zijn, maar wie wordt daar nu laaiend enthousiast van?

Toch hoef je geen brandweerman te zijn en kinderen uit brandende huizen te redden om een mooi verhaal te hebben. Een ondernemer kan trots zijn op zijn producten of op de betrokkenheid en inzet van zijn personeel. Hij kan blij zijn met trouwe klanten of met passie praten over nieuwe ontwikkelingen en toekomstplannen. Waar en hoe breng je dit over, zodat ook anderen enthousiast worden? Een paar ideeën.

1. Enthousiasme over je werk
Waar: in een persbericht.
Hoe: meld niet alleen zakelijke informatie, maar neem ook een citaat op waaruit blijkt met hoeveel passie je mooie tuinen aanlegt waar mensen jarenlang van kunnen genieten. Waar haal jij je voldoening uit?

2. Enthousiasme van een klant over jouw product
Waar: op je zakelijke facebookpagina.
Hoe: vraag op je pagina aan klanten waarom zij jouw brood het lekkerste brood van de streek vinden. Hun aanbevelingen zijn vele malen meer waard dan wanneer jij zelf zegt dat je het lekkerste brood hebt.

3. Enthousiasme van een medewerker over het bedrijf
Waar: in je jaarverslag.
Hoe: Laat één of enkele medewerkers vertellen wat ze zo leuk vinden aan hun werk of de organisatie.

Een klein puntje van voorbehoud: overdrijft het niet, want dan wordt je weer minder geloofwaardig. Een verpleegkundige die haar werk zou beschrijven als een paradijselijke situatie, terwijl iedereen weet van bezuinigingen en werkdruk, klinkt meer als een reclame van een waspoeder dat ‘witter dan wit’ wast. Die boodschap neem je met een korreltje zout. Realistisch en enthousiast lijkt mij een mooie combinatie.

Voorbereid op een ramp

Pieter zit met zijn handen in het haar. Het lijkt wel of hij in een nachtmerrie is beland. Hij heeft zojuist ontdekt dat zijn compagnon de bankrekening heeft geplunderd en met de noorderzon is vertrokken. De politie onderzoekt de zaak, maar ondertussen zit Pieter met de gevolgen. Hoe kan hij de salarissen van het personeel uitbetalen? Hoe moet het met de rekeningen van leveranciers? Wat als de klanten ervan horen en allemaal weglopen?

De telefoon gaat. De secretaresse kondigt aan dat er een journalist aan de lijn is. Blijkbaar is er al iets uitgelekt en dát terwijl de medewerkers nog niet eens zijn ingelicht. Hoe kan Pieter het bedrijf zo goed mogelijk door deze crisis loodsen?

In elk bedrijf, in elke organisatie kunnen dingen misgaan. Denk aan een ongeluk, brand, een schandaal, een grote fout waardoor veel klanten worden gedupeerd, een cyberaanval en noem maar op. 'Goede doelen' zijn hier extra gevoelig voor: als zij de sympathie van hun achterban verliezen, kan dit in korte tijd verregaande gevolgen hebben voor hun inkomsten en zelfs hun voortbestaan. En het kan zomaar gebeuren, zoals twee weken geleden nog bleek toen de succesvolle actie Alpe d'HuZes negatief in het nieuws kwam.

Communicatie onmisbaar
In al dit soort gevallen – bij grote en wat kleinere crisissituaties – is goede communicatie onmisbaar om je bedrijf overeind te houden. Zelfs al zou je liever alles buiten de pers houden. Hierin zijn de eerste uren cruciaal. En omdat het oplossen van de crisis zélf natuurlijk ook veel aandacht en energie vraagt, is het verstandig om een crisiscommunicatieplan klaar te hebben liggen op het moment dat je hem nodig hebt!

Het crisiscommunicatieplan moet klaar liggen

Het woord zegt het al: met een crisiscommunicatieplan plan je de communicatie tijdens een crisis. Het plan moet antwoord geven op vragen zoals: welke doelgroepen moeten worden geïnformeerd, in welke volgorde en met welke middelen; hoe zorg je dat je de informatie die je kwijt wilt zó naar buiten brengt als je dat zelf wilt; welke medewerkers en misschien een externe crisisleider roep je onmiddellijk bijeen om een crisisteam te vormen; wie neemt de rol van woordvoerder op zich; en via welke telefoonnummers zijn de leden van het crisisteam de komende dagen 24/7 bereikbaar.

Wie zegt wat?
In het geval van Pieter is het eerste wat qua communicatie moet gebeuren, het personeel op de hoogte stellen. Het moet natuurlijk nooit zo zijn dat medewerkers een ramp via de media te horen krijgen. Ook moeten Pieter en zijn crisisteam zich beraden op het verhaal dat zij naar de media doen. Wacht het bedrijf af tot het moment dat journalisten vragen gaan stellen of wordt binnen een uur een persbericht verstuurd? Is het wijs om vaste klanten of de klanten die op dit moment een bestelling bij hem hebben lopen met een spoedmailing te informeren? En neemt Pieter pas contact op met de leveranciers op het moment dat hij meer kan vertellen over de facturen die zij nog bij het bedrijf uit hebben staan of krijgen zij meteen een telefoontje waarin zo snel mogelijk nadere informatie wordt beloofd? Welke instructies krijgt de receptioniste voor het beantwoorden van vragen die bij haar binnenkomen? Is er iemand die opmerkingen en vragen op twitter en facebook in de gaten houdt en beantwoordt?

Er komt dus heel wat bij kijken. Een crisis zorgt voor paniek en voor veel onverwacht werk. Zorg dat je crisiscommunicatieplan klaar is en regelmatig wordt geactualiseerd. Dan hoef je het, op het moment dat het nodig is, alleen nog maar concreet in te vullen en in werking te stellen.

Actueel voorbeeld: Alpe d'HuZes
Tot slot: het is leerzaam te bekijken hoe anderen met een crisis om zijn gegaan. Zoals gezegd is de landelijk bekende actie Alpe d'HuZes een zeer actueel voorbeeld. Op de website zie je onmiddellijk dat de organisatie voor de weg van transparantie heeft gekozen: nog dezelfde avond heeft de organisatie een verklaring gepubliceerd waarin het bestuur zich distantieert van wat er is gebeurd (bijna 47.000 keer bekeken!). Een tweede verklaring van een paar dagen later is bijna 44.000 keer gelezen. Verder staat er een uitgebreid chronologisch overzicht van alle gebeurtenissen die tot deze situatie hebben geleid en waarin meteen wordt gemeld dat de banden met de sub-stichting waar de problemen zijn ontstaan, zijn verbroken (33.500 lezers).

Een crisiscommunicatieplan opstellen? Karssen Communicatie kan daarbij helpen.