Lessen leren van Rabobank en Jansen Steur

Positieve aandacht voor jouw organisatie in de media is natuurlijk hartstikke leuk. Maar het kan ook gebeuren dat er negatieve berichten naar buiten komen. Afhankelijk van de omvang van het nieuws, kan dit grote schade toebrengen aan het imago van je bedrijf.

Afgelopen week bleek dat weer eens toen bekend werd dat zich fors minder deelnemers hebben ingeschreven voor de volgende Alpe d'HuZes, als gevolg van de financiële perikelen in augustus. Ook werd bekend dat de Libor-fraudezaak het vertrouwen in de Rabobank een gigantische knauw heeft gegeven.

Ook als een fout of schandaal niet het landelijk nieuws haalt, maar wel de interesse van de plaatselijke media wekt, zul je een manier moeten vinden om de schade zoveel mogelijk te beperken. Hoe ga je om met negatieve berichten in het nieuws? Hieronder lees je vijf belangrijke onderdelen in je reactie.

1. De waarheid
Zodra een schandaal of ander negatief bericht bekend wordt, is het niet meer in de doofpot te stoppen. In zulke situaties willen journalisten het naadje van de kous weten. Je komt er dan niet vanaf door ‘geen commentaar’ te zeggen en de telefoonverbinding te verbreken. Ook helpt het niet om te ontkennen of leugens te vertellen; het beste is om de waarheid te vertellen. Wat is er precies gebeurd en hoe heeft het zover kunnen komen?

2. De héle waarheid
Zorg ervoor dat je meteen alles op tafel gooit, zo nodig in een persconferentie. Juist als je de aandacht van de pers hebt getrokken, kun je er op rekenen dat ze nog wat verder gaan graven. Je ziet wel eens dat er wekenlang nog nieuwe details van een schandaal naar boven komen. Zo’n bedrijf is dan niet één dag of één week slecht in het nieuws, maar weken of maanden achter elkaar. Als alles in één keer is opgehelderd, valt er daarna niet zoveel meer over te ontdekken. De organisatie van de Alpe d’HuZes koos onmiddellijk voor de weg van transparantie en publiceerde op haar website zelfs een chronologisch overzicht van alle gebeurtenissen die tot de situatie hadden geleid.

3. Excuses
Daarnaast is het natuurlijk verstandig om excuses aan te bieden aan gedupeerden. Zelfs als er voor jouw gevoel allerlei plausibele redenen zijn waardoor iets fout is gegaan, heeft een slachtoffer daar weinig aan. Dat zie je op dit moment in de zaak van neuroloog Jansen Steur: hij kan wel blijven herhalen dat hij het goed heeft bedoeld of dat hij door medicijnverslaving van het pad af was, maar dit roept juist verontwaardiging op. Wat hij ook voor redenen had om verkeerde diagnoses te stellen, het heeft heel wat schade aangericht voor de benadeelde patiënten. Het minste wat zij verwachten is dat hij erkent dat hij schuld heeft aan hun leed en dat hij daarvoor onomwonden excuses aanbiedt.

4. Afstand nemen
Het komt veel voor dat verantwoordelijke personen worden ontslagen en dat de overblijvende bestuurders of medewerkers openlijk afstand nemen van wat de schuldigen hebben gedaan. Dit zie je nu bij het Libor-schandaal. Alleen is het in dit geval misschien niet genoeg: juist omdat (onder andere) financiële instellingen toch al een imago van ‘graaierscultuur’ hebben opgebouwd, is er ophef ontstaan over bonussen die de ontslagen medewerkers misschien niet terug hoeven te betalen.

5. Nooit meer
Ten slotte is het van belang om al snel (het liefst direct) maatregelen aan te kondigen die ervoor zullen zorgen dat zoiets nooit meer voor zal komen. Hierdoor kun je – zeker als het probleem relatief klein was – de aandacht van het nieuws verleggen en het schandaal met een sisser laten aflopen. Dit moeten natuurlijk wel geloofwaardige maatregelen zijn. Bij het Libor-schandaal zijn inmiddels omvangrijke veranderingen aangekondigd in het systeem, die ervoor moeten zorgen dat bankmedewerkers voortaan niet meer kunnen sjoemelen met de interbancaire rentestand. Bij zo’n groot schandaal is dit natuurlijk niet voldoende om alle imagoschade in korte tijd te herstellen, maar het is wel de enige manier om nog verder te kunnen.

Lees ook mijn eerdere blog over crisiscommunicatie.

Voorbereid op een ramp

Pieter zit met zijn handen in het haar. Het lijkt wel of hij in een nachtmerrie is beland. Hij heeft zojuist ontdekt dat zijn compagnon de bankrekening heeft geplunderd en met de noorderzon is vertrokken. De politie onderzoekt de zaak, maar ondertussen zit Pieter met de gevolgen. Hoe kan hij de salarissen van het personeel uitbetalen? Hoe moet het met de rekeningen van leveranciers? Wat als de klanten ervan horen en allemaal weglopen?

De telefoon gaat. De secretaresse kondigt aan dat er een journalist aan de lijn is. Blijkbaar is er al iets uitgelekt en dát terwijl de medewerkers nog niet eens zijn ingelicht. Hoe kan Pieter het bedrijf zo goed mogelijk door deze crisis loodsen?

In elk bedrijf, in elke organisatie kunnen dingen misgaan. Denk aan een ongeluk, brand, een schandaal, een grote fout waardoor veel klanten worden gedupeerd, een cyberaanval en noem maar op. 'Goede doelen' zijn hier extra gevoelig voor: als zij de sympathie van hun achterban verliezen, kan dit in korte tijd verregaande gevolgen hebben voor hun inkomsten en zelfs hun voortbestaan. En het kan zomaar gebeuren, zoals twee weken geleden nog bleek toen de succesvolle actie Alpe d'HuZes negatief in het nieuws kwam.

Communicatie onmisbaar
In al dit soort gevallen – bij grote en wat kleinere crisissituaties – is goede communicatie onmisbaar om je bedrijf overeind te houden. Zelfs al zou je liever alles buiten de pers houden. Hierin zijn de eerste uren cruciaal. En omdat het oplossen van de crisis zélf natuurlijk ook veel aandacht en energie vraagt, is het verstandig om een crisiscommunicatieplan klaar te hebben liggen op het moment dat je hem nodig hebt!

Het crisiscommunicatieplan moet klaar liggen

Het woord zegt het al: met een crisiscommunicatieplan plan je de communicatie tijdens een crisis. Het plan moet antwoord geven op vragen zoals: welke doelgroepen moeten worden geïnformeerd, in welke volgorde en met welke middelen; hoe zorg je dat je de informatie die je kwijt wilt zó naar buiten brengt als je dat zelf wilt; welke medewerkers en misschien een externe crisisleider roep je onmiddellijk bijeen om een crisisteam te vormen; wie neemt de rol van woordvoerder op zich; en via welke telefoonnummers zijn de leden van het crisisteam de komende dagen 24/7 bereikbaar.

Wie zegt wat?
In het geval van Pieter is het eerste wat qua communicatie moet gebeuren, het personeel op de hoogte stellen. Het moet natuurlijk nooit zo zijn dat medewerkers een ramp via de media te horen krijgen. Ook moeten Pieter en zijn crisisteam zich beraden op het verhaal dat zij naar de media doen. Wacht het bedrijf af tot het moment dat journalisten vragen gaan stellen of wordt binnen een uur een persbericht verstuurd? Is het wijs om vaste klanten of de klanten die op dit moment een bestelling bij hem hebben lopen met een spoedmailing te informeren? En neemt Pieter pas contact op met de leveranciers op het moment dat hij meer kan vertellen over de facturen die zij nog bij het bedrijf uit hebben staan of krijgen zij meteen een telefoontje waarin zo snel mogelijk nadere informatie wordt beloofd? Welke instructies krijgt de receptioniste voor het beantwoorden van vragen die bij haar binnenkomen? Is er iemand die opmerkingen en vragen op twitter en facebook in de gaten houdt en beantwoordt?

Er komt dus heel wat bij kijken. Een crisis zorgt voor paniek en voor veel onverwacht werk. Zorg dat je crisiscommunicatieplan klaar is en regelmatig wordt geactualiseerd. Dan hoef je het, op het moment dat het nodig is, alleen nog maar concreet in te vullen en in werking te stellen.

Actueel voorbeeld: Alpe d'HuZes
Tot slot: het is leerzaam te bekijken hoe anderen met een crisis om zijn gegaan. Zoals gezegd is de landelijk bekende actie Alpe d'HuZes een zeer actueel voorbeeld. Op de website zie je onmiddellijk dat de organisatie voor de weg van transparantie heeft gekozen: nog dezelfde avond heeft de organisatie een verklaring gepubliceerd waarin het bestuur zich distantieert van wat er is gebeurd (bijna 47.000 keer bekeken!). Een tweede verklaring van een paar dagen later is bijna 44.000 keer gelezen. Verder staat er een uitgebreid chronologisch overzicht van alle gebeurtenissen die tot deze situatie hebben geleid en waarin meteen wordt gemeld dat de banden met de sub-stichting waar de problemen zijn ontstaan, zijn verbroken (33.500 lezers).

Een crisiscommunicatieplan opstellen? Karssen Communicatie kan daarbij helpen.

Trainingsdag voor fondsenwervers

Ben jij toe aan een frisse update op het gebied van fondsenwerving en communicatie?

Wil jij nieuwe inzichten graag onmiddellijk vertalen naar de praktijk?

Heb jij bovendien zin in een dag bomvol inspiratie?

Kom dan op 12 september naar 

de Fondsenwerving & Zo Bootcamp!

Samen met drie andere professionals op het gebied van fondsenwerving en communicatie organiseer ik een heel praktische trainingsdag voor fondsenwervers binnen goededoelenorganisaties. Het is de bedoeling dat je de volgende dag meteen met je nieuw verworven kennis aan de slag kunt! Daarom gaan we in kleine groepen de diepte in, waarbij er alle ruimte is voor individuele aandacht en maatwerk.

Er zijn acht breakout sessies, waarvan je er vier kunt volgen:
• Hoe kom ik in de krant?
• Sociale media: Help! Ze praten terug.
• Fondsenwerven bij bedrijven
• Fondsenwerfstrategie
• Transparantie en verslaglegging
• Crisis in je organisatie, wat nu?
• Online marketing
• De waarde van een professioneel communicatieplan

De bootcamp wordt gehouden in Zeewolde. Deelname kost 95 euro exclusie btw.

Voor meer informatie en aanmelding: www.fondsenwervingenzo.nl. Volg ons ook op facebook en twitter.