Waarom sociale media geen gratis advertentierubriek zijn

Uit recent onderzoek blijkt dat ruim de helft van de ondernemers in Nederland de sociale media inzetten om hun naamsbekendheid te vergroten en nieuwe klanten te trekken. Media als twitter, facebook en linkedin vormen dan ook een handig platform om met bestaande en nieuwe klanten in contact te komen en je bedrijf of producten aan hen te presenteren. Maak daarbij alleen niet de fout om de sociale media als een grote gratis advertentierubriek te beschouwen! Ik zet drie verschillen op een rijtje.

1. Een- of tweerichtingsverkeer
Het belangrijkste verschil met een klassieke advertentie is dat sociale media nadrukkelijk tweerichtingsverkeer zijn. Is een advertentie bedoeld om onverbloemd jouw boodschap uit te zenden, op twitter en facebook zitten je volgers daar niet op te wachten. Ze willen in contact komen en terug kunnen praten; ze willen vragen stellen (en antwoord krijgen!), kritiek leveren, suggesties doen en jouw product aanbevelen als ze er enthousiast over zijn.

2. Vrijwillige volgers
Een advertentie in een krant of een commercial op radio of tv 'overvalt' de lezer, luisteraar of kijker. Gebruikers op sociale media volgen jouw account echter vrijwillig: ze willen berichten zien waar ze iets aan hebben of anders haken ze gemakkelijk af. Afhankelijk van het soort product dat je verkoopt, kan het prima zijn om fans op de hoogte te houden van de lanceerdatum van je nieuwste product. Maar wissel het eens af met een actie, een compliment voor je fans, een foto van achter de schermen en handige tips voor het gebruik van je producten. Zo blijft het volgen van je account aantrekkelijk.

3. Ik ben de beste
Het is heel gebruikelijk om in een advertentie of commercial te vertellen dat jouw product de beste is. Op de sociale media worden zulke ongegeneerde reclame-uitingen echter minder gewaardeerd. Natuurlijk begrijpen je volgers dat jouw social media-account een zakelijke doelstelling heeft, maar dat willen ze niet voortdurend merken! Veel beter is het om door het sturen van inhoudelijke berichten aan je reputatie te werken: je volgers kunnen dan zelf de conclusie trekken dat je verstand van je vak hebt of een positieve indruk krijgen van de manier waarop je met klanten omgaat. En laat liever anderen over jou zeggen dat je de beste bent, door hun positieve reacties te delen.

Samengevat komt het hierop neer: sociale media kun je heel goed gebruiken om te bouwen aan een relatie met potentiële klanten, maar dat vraagt om genuanceerde communicatie in plaats van het uitzenden van reclameboodschappen.

3 goede voornemens

Allereerst de beste wensen voor 2014! Grote kans dat je het nieuwe jaar met een paar goede voornemens bent begonnen. Volgens een onderzoek van ING heeft 81% van de Nederlanders dat namelijk gedaan. Als je nog ruimte hebt op je lijstje, kan er misschien nog wel eentje bij op het gebied van zakelijke communicatie. Ik geef je een top drie van mogelijkheden. Als je dit jaar je communicatieactiviteiten (nog) effectiever wil gaan inzetten voor je organisatie of bedrijf, kies er dan eentje uit en ga er mee aan de slag. Veel succes!

# Goed voornemen 1: Planmatig werken aan gratis publiciteit
Door regelmatig persberichten te sturen vergroot je de kans op gratis vermelding van je bedrijf in de media, wat goed is voor je naamsbekendheid. Toch blijkt in de praktijk dat het sturen van persberichten er vaak bij in schiet als je het druk hebt met andere dingen. Pak daarom je agenda of jaarplanning van 2014 erbij en plan tenminste zes momenten in om een persbericht te versturen, bijvoorbeeld rond je open dag en het jubileum van je bedrijf of een personeelslid. Maak meteen een lijstje met de e-mailadressen van alle media in je omgeving waar je de persberichten te zijner tijd in elk geval naartoe zult sturen.

Lees ook 7 tips voor een goed persbericht en Welk persbericht naar welke media?

# Goed voornemen 2: Structuur in je social media-activiteiten
Ben je met je bedrijf al voorzichtig actief op twitter, facebook of een van de andere sociale media? Breng daar dan dit jaar meer structuur in aan. Dat kan door verschillende dingen te doen:
- Kies een vast moment in de week om berichtjes te schrijven en alvast klaar te zetten in een (gratis) programma zoals Tweetdeck. Ze worden dan op je account gepubliceerd op de dag en het tijdstip waar je ze voor hebt ingepland.
- Laat je sociale media ook op elkaar aansluiten. Heb je een nieuw blog geschreven, kondig deze dan aan via alle andere kanalen die je tot je beschikking hebt.
- Als je wilt streven naar meer volgers/bezoekers, noteer dan in een overzichtje hoeveel je er op dit moment hebt. Stel ook een doel: hoeveel groei wil je bereiken en wat ga je daarvoor doen? Houd in de loop van het jaar op vaste momenten in de gaten of je activiteiten de gewenste resultaten opleveren.

Lees ook 6 onderwerpen om over te twitteren en Wat je niet moet doen op sociale media.

# Goed voornemen 3: Inzicht in je website
Veel bedrijven hebben een website met in elk geval hun belangrijkste gegevens. Maar weten ondernemers ook of er ooit wel eens een bezoeker op komt, hoe die bezoeker hun site heeft gevonden en welke onderwerpen op de site hem aanspreken? Als je hier nog nooit naar gekeken hebt, maak dan snel een (gratis) account aan op Google Analytics en koppel die via de aangegeven codetekst aan je website. Zo krijg je beter inzicht in wat je website voor je bedrijf betekent. Komen er bezoekers op je website via belangrijke zoekwoorden voor jouw branche? Of zijn het mensen die jouw webadres intypen en alleen de pagina met contactgegevens bezoeken? Heb je ook aanklikbare buttons op je website (bijvoorbeeld 'Klik hier voor een gratis monster') en wordt daar ook wel eens op geklikt? Als je dit soort dingen kunt meten, kun je ook doelen gaan stellen voor je website en door te experimenteren ontdekken wat voor jouw klanten het beste werkt.

Lees ook Ieder bedrijf een eigen website.

Wat je niet moet doen op sociale media

Ondernemers weten niet altijd wat ze met de sociale media aanmoeten. De vorige keer gaf ik ter inspiratie zes onderwerpen om over te twitteren. Deze keer wil ik vijf dingen noemen die je niet moet doen op de sociale media.

1. Alleen reclame zenden
Alle sociale media zijn interactief; dat is hun belangrijkste kenmerk. In tegenstelling tot advertenties of reclamespotjes, zijn twitter en facebook geen middel om alleen jouw boodschap te communiceren. Om mensen te trekken en te boeien, zul je ook moeten reageren op anderen: hun vraag beantwoorden, hun berichtje eens doorsturen naar je eigen volgers, iets grappigs posten.

2. Pas een week later reageren
Sociale media zijn ook behoorlijk vluchtig, het ene nog wat vluchtiger dan het andere. Op LinkedIn verandert je timeline niet zo snel als op twitter. Facebook zit daar een beetje tussenin. Hoe sneller het medium, hoe hoger ook de verwachting is over de snelheid waarmee je reageert. Als iemand op twitter een vraag of klacht aan je adresseert, kun je echt niet pas een week later reageren. Elke (werk)dag even kijken of er reacties zijn is zeker aan te bevelen.

3. In een negatieve discussie verzanden
Een tijd geleden hoorde ik iemand vertwijfeld uitroepen: ‘Als mensen klachten hebben, waarom bellen of mailen ze dan niet gewoon even!’. Tja, tijden en gewoonten veranderen. Miljoenen mensen maken dagelijks gebruik van sociale media. Als zij zien dat jouw bedrijf daar ook aanwezig is, spreken ze je daar net zo gemakkelijk aan als per telefoon of e-mail. Je zult dan ook gewoon moeten reageren. Wat je echter niet moet doen, is online verzanden in een negatieve discussie. Iedereen kan dat dan natuurlijk zien. Als er een boze klant in de hal van je kantoor staat, neem je die ook even mee naar een kamertje apart om de zaak uit te praten. Zo is het ook verstandig om – als je antwoord niet wordt geaccepteerd en er een negatieve discussie dreigt te ontstaan – een berichtje te sturen met als boodschap: ‘Bel anders even naar ons kantoor, dan komen we er vast wel uit. Tel. …’.

4. De vuile was buiten hangen
Behalve dat je een ondernemer of werknemer van een bedrijf bent, ben je ook een persoon. Het is logisch dat je baalt als er iets misgaat met je adressensysteem, je producten verkeerd worden bezorgd of er onredelijke klanten bellen. Pas er echter wel voor op dat je dit niet aan twitter of facebook toevertrouwt, ook niet op je persoonlijke account. Er zijn de laatste jaren al verschillende schandalen uit zulke onvoorzichtigheden voortgekomen en er zijn ook mensen om ontslagen.

5. Niet terugkomen op een vraag die je had uitgezet
In gesprek komen met (potentiële) klanten is een goede manier om betrokkenheid bij je product of bedrijf te creëren. Dit kun je bijvoorbeeld doen door vragen te stellen: hoe denk jij daarover? Dit moet echter geen loos trucje zijn. Als je regelmatig vragen stelt en nooit laat merken dat je de antwoorden die je hebt gekregen serieus neemt, heeft dit een averechtse werking.

Heb je aanvullingen op deze tips? Laat ze gerust achter via een reactie.

Webinar 'Handboek content strategie'

Vanmiddag werd op de website van Adformatie een webinar gehouden, waarin auteur Patrick Petersen zijn nieuwe 'Handboek content strategie' toelichtte. Een aantal van zijn opmerkingen:

- 'Social media' is een containerbegrip: met de kanalen alleen red je het niet om mensen te boeien en te binden (aan je bedrijf, product). Je moet de kanalen met goede content vullen.

- Facebook en twitter hebben veel gebruikers, maar 'awareness' zit bij de nu nog kleine kanalen zoals Pinterest en Instagram. Daar alvast aanwezig zijn, al levert het niet metéén wat op.

- Twitter kan goed voor B2B (Business to Business) worden ingezet. Facebook is in dat opzicht in opkomst in NL, maar nog lang niet zo ver als in VS.

- Case: Fred & Ed. Via cartoonizing worden kinderen enthousiast gemaakt voor fruit.

- LinkedIn heeft veel mogelijkheden voor B2B, maar wordt nog lang niet optimaal gebruikt: bedrijfspagina niet gevuld, weinig updates, niet creatief en intensief gebruikt.

- Topicking: old school content (bijvoorbeeld persbericht) helemaal uit elkaar trekken en de info verspreiden in een mix van content en channels. Bijvoorbeeld: een quote op twitter, een mooie foto op Pinterest, etc.

- Kortom: zorg voor aansprekende content op de juiste kanalen en stimuleer interactie.

De gratis webinars van Adformatie zijn hier te volgen.

Bang voor twitter

Een paar jaar geleden had McDonald’s tijdelijk een milkshake met kokossmaak in het assortiment. Ik ben dol op kokos en heb die bewuste zomer verschillende keren van de heerlijke kokosshake genoten. Wat jammer was het dat hij vervolgens jarenlang niet meer verkrijgbaar was. Tot ik dit voorjaar in een commercial op tv zag dat de kokosshake terug was! Ik prees mezelf gelukkig dat ik de aankondiging niet gemist had en besloot meteen om de fastfoodketen op twitter te gaan volgen. Dan zou ik voortaan immers via mijn tijdlijn worden gewaarschuwd zodra de kokosshake weer verkrijgbaar was!

Ik zocht en vond het twitteraccount van McDonald’s Nederland (@McD_Nederland), maar wat las ik tot mijn verbazing? ‘Op Twitter zijn we niet actief. Volg ons op Facebook of bekijk onze site voor nieuws en acties.’

Niet op twitter zijn, betekent niet dat er niet over je gepraat wordt

Ik was echt verbaasd. Voor mijn gevoel biedt twitter veel kansen voor een bedrijf als McDonald’s, zowel om producten aan te prijzen en acties aan te kondigen, als om actief te werken aan je imago (is het je bijvoorbeeld opgevallen dat in geen enkele hamburger van McDonald's paardenvlees is aangetroffen?). Dus: hoe kon zo’n groot en populair concern, met 3 miljoen gasten per week, de kans laten liggen om stevig ‘in de broekzak’ van miljoenen fans terecht te komen?

Kwetsbaar voor kritiek
Een maand of twee later kreeg ik, tijdens de vakbeurs MarCom13, het antwoord op die vraag. Een van de seminars daar werd verzorgd door een marketingdirecteur van McDonald’s Nederland. Hij vertelde onder meer hoe belangrijk het was om online present te zijn, maar dat het hem sinds zijn aantreden de nodige moeite had gekost om anderen in zijn bedrijf daarvan te overtuigen. Inmiddels waren er voorzichtig een paar digitale stappen gezet. ‘Nee, het is nog niet mogelijk om via internet een BigMac te bestellen’, zei hij, ‘maar we hebben nu wel een goede, actuele en beheersbare website. Ook zijn we begonnen met een pagina op facebook.’ Een twitteraccount was nog een stap te ver, legde hij uit. Op twitter was je namelijk zo kwetsbaar voor kritiek en negatieve opmerkingen. Daar durfde men zich nog aan te wagen! Mijn vraag was beantwoord, maar mijn verbazing was alleen maar groter geworden.

Tegen McDonald's (en andere bedrijven die om deze reden bang zijn voor twitter) wil ik graag zeggen: bedenk dat ook op kantoren en op feestjes over je bedrijf en je producten wordt gesproken, in positieve én negatieve bewoordingen. Het is een beetje naïef om te denken dat je dat kunt voorkomen door er gewoon niet bij te zijn. Hetzelfde geldt voor twitter: dat je daar als bedrijf niet aanwezig bent, betekent niet dat mensen hun opmerkingen niet maken. Het betekent alleen dat je niet kunt reageren en dat je kansen mist om met fans en critici in gesprek te komen.