Onbekend maakt onbemind

In een smalle straat net buiten het centrum van een grote stad bevindt zich de beste bakkerszaak van Nederland. Het brood, het gebak: alles is er even heerlijk. Er is één minpuntje: bijna niemand weet van het bestaan van deze bakker! Op de gevel hangt geen groot naambord, maar alleen een wit A4’tje met ‘bakkerij’ erop geprint. De bakker geeft geen folder uit, adverteert niet, heeft geen website of facebookpagina. Ja, hij staat wel in het telefoonboek en natuurlijk is er een kans dat potentiële klanten toevallig door het straatje komen.

Bezuinigen op pr?
In tijden dat het financieel moeilijk is, kun je als bedrijf of organisatie geneigd zijn te bezuinigen op je pr-budget. Maar hoe kun je verwachten dat mensen ontdekken dat jij de beste bakker bent, de mooiste fietsen verkoopt, een unieke aanpak hebt … als je het ze niet vertelt? Niet voor niets hebben we een spreekwoord ‘onbekend maakt onbemind’.

Het logische model van kennis – houding – gedrag

In de communicatie is dat spreekwoord vertaald in het model van ‘kennis – houding – gedrag’. Dit model gaat uit van het principe dat mensen eerst bijvoorbeeld een product moeten kénnen (kennis), er dan enthousiast over moeten worden (houding) en pas dan geneigd zijn om het te kopen (gedrag). Die volgorde kan niet worden omgedraaid. Je moet dus eerst voldoende en de juiste informatie geven vóór je de klant vraagt om in actie te komen en iets te kopen.

Overigens erg logisch: wie koopt er een brood bij een bakker waarvan hij niet weet dat die bestaat (kennis)? En als je kunt kiezen tussen tien bakkers in de stad, dan is de kans groot dat je je brood haalt bij degene waar je positieve verhalen over hebt gehoord of zelf al goede ervaringen mee hebt (houding).

Communicatie baant de weg
Hoewel communicatie soms niet direct meetbaar (verkoop)resultaat oplevert, is het dus toch belangrijk om erin te blijven investeren. Communicatie baant de weg voor verkoop in het bedrijfsleven en bijvoorbeeld ook voor het aantrekken van donateurs bij goede doelen. Onbekend maakt onbemind: wie jouw bedrijf niet kent en er (nog) niet positief tegenover staat, zal geen klant worden.

**

Najaarsaanbieding: online-media-pakket
Zie je het belang van regelmatig een vers nieuwsbericht op je website en de social media, maar kom je er gewoon niet aan toe? Misschien kan ik je helpen met mijn online-media-pakket. Kennismaken kan nu met korting. Lees hier meer over de najaarsaanbieding.

De kracht van enthousiasme

‘Ach ja, leuk is anders, met al die bezuinigingen. Maar iemand moet toch voor de zieken zorgen.’ Als dit een slogan was voor werken in de zorg, zou de campagne waarschijnlijk niet veel nieuwe gegadigden trekken.

Heel anders wordt het als je een verpleegkundige in een spotje hoort vertellen: ‘De werkdruk is soms wel hoog, maar ik ga elke dag met plezier naar mijn werk. Ik weet dat daar mensen wachten voor wie je iets kunt betekenen. Soms patiënten die niet meer beter worden, maar voor wie je de pijn kunt verlichten. En gelukkig ook heel vaak mensen die met de juiste behandeling gezond het ziekenhuis weer kunnen verlaten. Daar doe je het voor.’

Aanstekelijk
Enthousiasme over je werk, over je bedrijf werkt aanstekelijk. Ik denk dat we daar nog veel meer gebruik van zouden kunnen maken in de communicatie. Vorige week was de Fondsenwerving & Zo Bootcamp waar ik de trainingen over persbeleid en (jaar)verslaglegging verzorgde voor mensen uit non-profitorganisaties. Wat was het inspirerend om die deelnemers over hun organisatie te horen praten! Het was overduidelijk dat niemand van de aanwezigen zijn of haar werk (puur) als broodwinning zag. Allemaal geloven zij in het doel van hun organisatie en gaan daar helemaal voor.

Waar is de passie in jouw bedrijf?

Misschien zou je niet elke baan of elk bedrijf direct met enthousiasme associëren. Een bloemkool is een bloemkool; mooi dat de groenteboer die verkoopt, maar niet om over naar huis te schrijven. Of: kantoren met mensen achter de computer moeten er nu eenmaal zijn, maar wie wordt daar nu laaiend enthousiast van?

Toch hoef je geen brandweerman te zijn en kinderen uit brandende huizen te redden om een mooi verhaal te hebben. Een ondernemer kan trots zijn op zijn producten of op de betrokkenheid en inzet van zijn personeel. Hij kan blij zijn met trouwe klanten of met passie praten over nieuwe ontwikkelingen en toekomstplannen. Waar en hoe breng je dit over, zodat ook anderen enthousiast worden? Een paar ideeën.

1. Enthousiasme over je werk
Waar: in een persbericht.
Hoe: meld niet alleen zakelijke informatie, maar neem ook een citaat op waaruit blijkt met hoeveel passie je mooie tuinen aanlegt waar mensen jarenlang van kunnen genieten. Waar haal jij je voldoening uit?

2. Enthousiasme van een klant over jouw product
Waar: op je zakelijke facebookpagina.
Hoe: vraag op je pagina aan klanten waarom zij jouw brood het lekkerste brood van de streek vinden. Hun aanbevelingen zijn vele malen meer waard dan wanneer jij zelf zegt dat je het lekkerste brood hebt.

3. Enthousiasme van een medewerker over het bedrijf
Waar: in je jaarverslag.
Hoe: Laat één of enkele medewerkers vertellen wat ze zo leuk vinden aan hun werk of de organisatie.

Een klein puntje van voorbehoud: overdrijft het niet, want dan wordt je weer minder geloofwaardig. Een verpleegkundige die haar werk zou beschrijven als een paradijselijke situatie, terwijl iedereen weet van bezuinigingen en werkdruk, klinkt meer als een reclame van een waspoeder dat ‘witter dan wit’ wast. Die boodschap neem je met een korreltje zout. Realistisch en enthousiast lijkt mij een mooie combinatie.

Voorbereid op een ramp

Pieter zit met zijn handen in het haar. Het lijkt wel of hij in een nachtmerrie is beland. Hij heeft zojuist ontdekt dat zijn compagnon de bankrekening heeft geplunderd en met de noorderzon is vertrokken. De politie onderzoekt de zaak, maar ondertussen zit Pieter met de gevolgen. Hoe kan hij de salarissen van het personeel uitbetalen? Hoe moet het met de rekeningen van leveranciers? Wat als de klanten ervan horen en allemaal weglopen?

De telefoon gaat. De secretaresse kondigt aan dat er een journalist aan de lijn is. Blijkbaar is er al iets uitgelekt en dát terwijl de medewerkers nog niet eens zijn ingelicht. Hoe kan Pieter het bedrijf zo goed mogelijk door deze crisis loodsen?

In elk bedrijf, in elke organisatie kunnen dingen misgaan. Denk aan een ongeluk, brand, een schandaal, een grote fout waardoor veel klanten worden gedupeerd, een cyberaanval en noem maar op. 'Goede doelen' zijn hier extra gevoelig voor: als zij de sympathie van hun achterban verliezen, kan dit in korte tijd verregaande gevolgen hebben voor hun inkomsten en zelfs hun voortbestaan. En het kan zomaar gebeuren, zoals twee weken geleden nog bleek toen de succesvolle actie Alpe d'HuZes negatief in het nieuws kwam.

Communicatie onmisbaar
In al dit soort gevallen – bij grote en wat kleinere crisissituaties – is goede communicatie onmisbaar om je bedrijf overeind te houden. Zelfs al zou je liever alles buiten de pers houden. Hierin zijn de eerste uren cruciaal. En omdat het oplossen van de crisis zélf natuurlijk ook veel aandacht en energie vraagt, is het verstandig om een crisiscommunicatieplan klaar te hebben liggen op het moment dat je hem nodig hebt!

Het crisiscommunicatieplan moet klaar liggen

Het woord zegt het al: met een crisiscommunicatieplan plan je de communicatie tijdens een crisis. Het plan moet antwoord geven op vragen zoals: welke doelgroepen moeten worden geïnformeerd, in welke volgorde en met welke middelen; hoe zorg je dat je de informatie die je kwijt wilt zó naar buiten brengt als je dat zelf wilt; welke medewerkers en misschien een externe crisisleider roep je onmiddellijk bijeen om een crisisteam te vormen; wie neemt de rol van woordvoerder op zich; en via welke telefoonnummers zijn de leden van het crisisteam de komende dagen 24/7 bereikbaar.

Wie zegt wat?
In het geval van Pieter is het eerste wat qua communicatie moet gebeuren, het personeel op de hoogte stellen. Het moet natuurlijk nooit zo zijn dat medewerkers een ramp via de media te horen krijgen. Ook moeten Pieter en zijn crisisteam zich beraden op het verhaal dat zij naar de media doen. Wacht het bedrijf af tot het moment dat journalisten vragen gaan stellen of wordt binnen een uur een persbericht verstuurd? Is het wijs om vaste klanten of de klanten die op dit moment een bestelling bij hem hebben lopen met een spoedmailing te informeren? En neemt Pieter pas contact op met de leveranciers op het moment dat hij meer kan vertellen over de facturen die zij nog bij het bedrijf uit hebben staan of krijgen zij meteen een telefoontje waarin zo snel mogelijk nadere informatie wordt beloofd? Welke instructies krijgt de receptioniste voor het beantwoorden van vragen die bij haar binnenkomen? Is er iemand die opmerkingen en vragen op twitter en facebook in de gaten houdt en beantwoordt?

Er komt dus heel wat bij kijken. Een crisis zorgt voor paniek en voor veel onverwacht werk. Zorg dat je crisiscommunicatieplan klaar is en regelmatig wordt geactualiseerd. Dan hoef je het, op het moment dat het nodig is, alleen nog maar concreet in te vullen en in werking te stellen.

Actueel voorbeeld: Alpe d'HuZes
Tot slot: het is leerzaam te bekijken hoe anderen met een crisis om zijn gegaan. Zoals gezegd is de landelijk bekende actie Alpe d'HuZes een zeer actueel voorbeeld. Op de website zie je onmiddellijk dat de organisatie voor de weg van transparantie heeft gekozen: nog dezelfde avond heeft de organisatie een verklaring gepubliceerd waarin het bestuur zich distantieert van wat er is gebeurd (bijna 47.000 keer bekeken!). Een tweede verklaring van een paar dagen later is bijna 44.000 keer gelezen. Verder staat er een uitgebreid chronologisch overzicht van alle gebeurtenissen die tot deze situatie hebben geleid en waarin meteen wordt gemeld dat de banden met de sub-stichting waar de problemen zijn ontstaan, zijn verbroken (33.500 lezers).

Een crisiscommunicatieplan opstellen? Karssen Communicatie kan daarbij helpen.

Wil je mij de jam doen toekomen?

Joost en Marjan zitten aan tafel. ‘Wil je mij de jam doen toekomen?’ vraagt Marjan. Haar man pakt de pot jam op en overhandigt die aan Marjan. ‘Bijgaand lever ik je desgevraagd het product jam. Hopende dat deze goed mag smaken, verblijf ik …’

Ik weet niet hoe het bij jou aan het ontbijt gaat, maar bij ons vragen we gewoon: ‘Mag ik de jam?’, waarop de ander (hoogstens) ‘alsjeblieft’ terugzegt. Als ik opeens zou gaan praten als Joost en Marjan, zou mijn man verbaasd vragen wat me mankeert.

Verouderd en onnatuurlijk
Toch zie ik regelmatig brieven van bedrijven voorbij komen, waarin zinnen staan die niemand ooit mondeling zou gebruiken. Zinnen met woorden die echt verouderd zijn, zoals ‘doen toekomen’. Of die onnodig omslachtig of onnatuurlijk zijn, zoals ‘hopende dat’ en ‘verblijf ik’. Als je iets schrijft, is het toch de bedoeling dat de lezer je boodschap zo goed mogelijk begrijpt. Moeilijke of stokoude woorden en ingewikkelde zinnen dragen daar niet aan bij. Houd je tekst dus eenvoudig en gemakkelijk leesbaar.

Een middenweg tussen amicaal en plechtig

Natuurlijk bestaat er wel een middenweg tussen amicale spreektaal en al te plechtige schrijftaal. Je klant is meestal niet iemand met wie je nog hebt geknikkerd, dus schrijf niet: ‘Hé Piet, hier zijn de potten verf. De mazzel!’. Maar dit is nu ook weer niet nodig:‘Weledele heer De Vries, gaarne doen wij u de bestelde potten verf toekomen’. Een tussenweg kan zijn: ‘Geachte meneer De Vries, hierbij ontvangt u de potten verf die u hebt besteld’. Beleefd, maar wel met woorden die je dagelijks gebruikt.

Hardop voorlezen
Twijfel je eraan of jouw brieven gewoon beleefd of té formeel zijn? Lees ze dan eens hardop voor en stel je daarbij voor dat de klant in je kantoor of winkel staat. Klinken je woorden natuurlijk of zou je nóóit zo praten? In het laatste geval kun je je zinnen vast nog wel wat informeler maken.

Echt niet meer gebruiken
Tot slot een paar voorbeelden van verouderde woorden die je voortaan maar beter kunt vervangen door modernere varianten.

Niet: Derhalve kunnen wij het product helaas niet leveren ...
Maar: Daarom kunnen wij het product helaas niet leveren ...

Niet: Gaarne stuur ik u de brochure toe.
Maar: Graag stuur ik u de brochure toe.

Niet: Wij hebben uw schrijven ontvangen. (!!)
Maar: Wij hebben uw brief ontvangen.

Niet: We sturen u de potten verf alsmede de bijbehorende kwasten.
Maar: We sturen u de potten verf en (ook) de bijbehorende kwasten.

Niet: De bestelling welke we van u hebben ontvangen …
Maar: De bestelling die we van u hebben ontvangen …

Hoe doen anderen het?

Elke ondernemer is in zijn privé-tijd ook een consument. Iedereen die (zakelijk) communiceert is tegelijk ook een ontvanger van communicatie. Je hebt misschien een eigen website, maar je leest vast ook wel eens andermans websites. Verstuur je een digitale nieuwsbrief of geef je elke week een folder uit? Je krijgt ze zelf ook in je mailbox en brievenbus. Er is dus overal om je heen heel veel voorbeeldmateriaal op het gebied van communicatie. Probeer daar zoveel mogelijk van te leren! Oftewel: kijk de communicatiekunst af bij anderen.

Dat kan op verschillende manieren:

1. Wat spreekt mij als consument aan?
Open je mailbox eens en bekijk de onderwerpen van de nieuwsbrieven die daarin staan. Hoe proberen andere bedrijven jouw aandacht te trekken? Welke soort koppen zorgen ervoor dat jij de nieuwsbrief opent en welke nieuwsbrieven gooi jij ongelezen weg? Waarom?

Als je geen enkele nieuwsbrief ontvangt, kun je je gemakkelijk op een aantal abonneren. Bijvoorbeeld van branchegenoten of met onderwerpen die over jouw hobby’s gaan.

Je bent als ondernemer zelf ook consument

2. Hier knap ik zó op af!
Elke week krijg je een grote stapel folders in de brievenbus. Lees ze eens goed door en bekijk wat jou niet aanspreekt bij andere bedrijven. Een aanbieding die maar een dag geldig is, kleine lettertjes waardoor de mooie aanbieding toch niet voor jou bereikbaar blijkt te zijn? De dingen waar jij als consument op afknapt, moet je natuurlijk zelf ook niet toepassen in jouw eigen zakelijke communicatie-uitingen. Verplaats je in je klant.

3. Hé, dat is een leuk idee!
Soms kom je onverwacht een manier van communiceren tegen die je nog niet kende of niet eerder had gezien. Het kan te maken hebben met nieuwe digitale snufjes, maar ook met een bijzondere kennismakingsactie of mailing waar je zelf nooit aan gedacht had. Laat je door zulke ideeën van anderen inspireren. Niet per se om volgende week precies hetzelfde te doen (hoewel: beter goed gejat dan slecht bedacht ;-)). Het kan ook later van pas komen of  je eigen creatieve bronnen aanboren. In elk geval: schrijf originele communicatietips ergens op of maak een mapje aan om voorbeelden te bewaren.

Het is lastiger om je eigen nieuwsbrief, je eigen website, je eigen activiteiten op twitter met een kritische blik te bekijken, maar probeer het toch eens. En vraag ook eens aan een ander hoe jouw communicatie overkomt.